Comment l'affichage de parfums et les maisons de parfums de niche ont évolué L'industrie des parfums

Oct 06, 2023

Culture

Une vague de jeunes obsédés par les parfums réorganise l'industrie du parfum rassis, un parfum à la fois.

Minka Ashley est une perverse des parfums autoproclamée. Elle est revenue il y a quelques années dans sa ville natale sur la côte du Maine, où elle s'est retrouvée avec un placard plein de tenues qu'elle n'a jamais portées. Désormais, au lieu de changer de tenue tous les jours, elle change de parfum.

"J'adore porter beaucoup de tenues vraiment stupides, mais je suis souvent dehors", déclare Ashley. "Je suis sur la plage et je marche dans les bois, alors le parfum m'a donné un peu de luxe qui ne s'exprime pas à travers les vêtements. Vous pouvez être dans vos vêtements d'extérieur et vous sentir toujours comme vous-même."

Jane Dashley, peintre à Dallas, au Texas, ressent la même chose. Dashley et son mari Jeff ont commencé à collectionner des parfums il y a quelques années et en 2019, ont lancé la page Instagram @Fragraphilia pour documenter leur collection, ce qu'ils font également sur TikTok. Ils ont mis en scène des séances photo mettant en scène leurs senteurs préférées : flacons de parfums Radish Vetiver de Comme des Garcons au milieu d'un nid de racines de radis ou Chronic de 19-69 sur un lit de mousse fraîche. Ils ont également enregistré des vidéos d'eux-mêmes décrivant les parfums de leur collection, qui comprend désormais 71 parfums entre eux.

"Soudain, toutes les filles que je suis sur Twitter qui ont un style mignon et qui sont drôles parlent aussi du parfum qu'elles portent aujourd'hui", explique Dashley, qui a échangé ses sorties le vendredi soir contre des séances d'échantillonnage de parfums avec Jeff, où elles commandent des échantillons et prennent des notes.

"Je ne porte pas une tenue différente chaque jour. Je porte un parfum différent chaque jour", déclare Dashley. "Je ne pensais pas vraiment qu'il y aurait un moment dans ma vie où je porterais littéralement la même tenue tous les jours. J'ai porté une blouse tablier et une robe cargo LL Bean tous les jours au cours des deux dernières semaines, mais j'ai porté un parfum incroyable tous les jours, donc ça compte vraiment."

Alors que quelques filles cool sur Twitter ne font pas une pièce tendance, Ashley et Dashley font partie d'un regain d'intérêt pour la culture du parfum qui s'est produit au cours des deux dernières années - une réinvention culturelle de l'industrie obsolète par des personnes déterminées à préserver et à promouvoir des parfums véritablement intéressants.

C'est un moment dirigé par des jeunes sur Twitter qui publient des captures d'écran du site Web de parfums de l'ère HTML Fragrantica et traquent d'anciennes bouteilles de Shalimar sur le forum des parfums Basenotes, des utilisateurs d'Etsy vendant des décanteurs de contrefaçon et des créateurs de TikTok proposant les meilleures recommandations de parfums. Les changements dans l'industrie du parfum sont menés par des parfumeurs indépendants, comme Marissa Zappas et Hilde Soliani, qui sont déterminés à créer des parfums singuliers et captivants, souvent à la main. Des gens comme les écrivains de beauté Sable Yong et Tynan Sinks, qui hébergent Smell Ya Later, un podcast sur tout ce qui concerne les parfums, approfondissent notre conversation culturelle avec le parfum. L'influenceur de parfum YouTube Jeremy Fragrance partage des critiques pour ses près de 2 millions d'abonnés, et la comédienne Emma Vernon anime le podcast Perfume Room et propose des leçons Zoom sur l'identification des parfums, tandis que la photographe Elizabeth Renstrom met en scène des séances photo sur mesure et publie des "critiques de parfum désordonnées" pour son site Web Bass Note Bitch. Le changement est dirigé par même Jónsi, le chanteur principal de Sigur Rós, qui a construit l'année dernière un "orgue à parfum" qui a envoyé des parfums terreux dans une galerie dans le cadre de son exposition de sculptures. C'est un changement qui est autant influencé par la pandémie que par des sites Web comme Scentsplit et Lucky Scent qui ont facilité l'obtention d'échantillons de parfum, comme par un mouvement plus large vers l'hyper-individualisme en matière de beauté.

"Je pense que cela a beaucoup à voir avec, curieusement, la brandification de vous-même en tant qu'individu. Le parfum n'est que la dimension suivante de la façon dont vous vous représentez et dont vous vous exprimez, donc avec notre culture qui devient super, hyper-individualiste, il est logique que votre parfum personnel s'ajoute à cela", déclare Sinks. "Le parfum était la dernière frontière. De mon point de vue, cela a commencé avec la couleur et est allé aux soins de la peau, et maintenant nous les avons roulés jusqu'à ce que les roues tombent, et maintenant c'est le parfum."

Le moment culturel du parfum marque également un changement dans l'industrie du parfum rassis ; le regain d'intérêt qui s'est développé au cours des dernières années survient à un moment où l'industrie est prête à changer. Au cours du dernier demi-siècle, l'industrie du parfum a fonctionné essentiellement de la même manière ; les mêmes personnes faisant les mêmes campagnes de publicité et de marketing, et en grande partie les mêmes parfumeurs créant des parfums.

"C'est comme combien de personnes nues sur des chevaux sommes-nous censés voir, ou des centaures nus ? Je ne pense pas vraiment que le marketing des parfums soit plus pertinent", déclare Marissa Zappas, poétesse et parfumeur indépendant avec un culte dont le nom a été mentionné par presque toutes les personnes à qui j'ai parlé pour cette histoire.

Zappas dit que c'est difficile pour les parfumeurs qui travaillent dans des environnements commerciaux en raison de l'énormité de l'industrie. Les parfumeurs commerciaux doivent créer des milliers de parfums par an, ce qui leur laisse peu de temps pour réfléchir à une nouvelle formule. En conséquence, ils finissent souvent par recycler les formules.

"Chaque parfum a commencé à sentir la même chose", explique Rachel Rabbit White, une poétesse et amoureuse de longue date des parfums qui a travaillé avec Zappas pour créer un parfum pour accompagner sa collection de poèmes d'amour, Porn Carnival: Paradise Edition. "Il semblait qu'ils recherchaient tous un parfum plus écoeurant, doux et plus jeune. Je ne sais pas si c'était simplement parce qu'ils cherchaient à attirer un public plus jeune, ou peut-être que c'était peut-être le public plus âgé, comme la génération Y et la génération X plus âgée, qui a grandi avec les parfums de Bath & Body Works, ils étaient habitués à ce parfum gourmand de vanille et de type sucré. adorablement doux, et cela leur est arrivé à tous."

Une partie de la raison de la stagnation est que l'industrie des parfums s'appuie fortement sur les tests de marché - ce qui est intrinsèquement contraire à la façon dont le parfum est censé être expérimenté.

"Le parfum en particulier est vraiment compliqué, et je pense que dans un parfum, il doit y avoir un composant qui est familier et un composant qui n'est pas familier pour que quelqu'un s'y mette. Le problème avec tout ce qui se trouve sur le marché commercial, c'est que tout est familier. Ils ne sont vraiment pas révolutionnaires de cette façon", déclare Zappas. "Honnêtement, nous sommes un peu au point mort et cela doit changer. Cela n'a pas changé depuis toutes ces années."

Mais la palette des parfums inconnus est là – et des sites comme Fragrantica, qui montre les notes de tête, de cœur et de fond des parfums avec le même niveau de détail que si vous dégustiez du vin, aident les gens à identifier ce qu'ils aiment et comment le rechercher plus facilement auprès des parfumeurs de niche. Une partie de ce qui rend les parfums comme Zappas si attrayants pour les gens, c'est qu'ils contiennent des notes qui ne sentent pas comme tout le reste sur le marché ; peut-être que vous ne l'aimerez même pas au début.

"J'aime que quelque chose soit de 10 à 30% brut", dit Ashley, expliquant qu'elle aime avoir des notes qui semblent différentes ou bizarres, pas comme les choses que vous trouveriez au comptoir chez Sephora. C'est ce qui fait que les parfums fabriqués par Zappas, Hilde Soliani, Universal Flowering, Francesca Bianci ou d'autres maisons de parfum plus petites attirent ce qu'Ashley appelle un groupe de personnes "plus jeunes et plus cool".

"Une chose que Marissa fait, c'est qu'elle est si géniale avec ces ouvertures audacieuses dans son parfum. J'ai l'impression que lorsqu'elle a créé l'édition Paradise, les gens m'ont dit:" Je me sens fou quand je le vaporise "", explique Rabbit White. "Il doit y avoir ce premier spray où vous êtes époustouflé, et je pense que cela touche vraiment quelque chose dans le cerveau, n'est-ce pas ? La sérotonine, la dopamine, je ne sais pas ce que c'est, mais ça fait du bien d'avoir ce parfum qui vous submerge quand vous le comprenez immédiatement."

Zappas n'a jamais vendu plus de parfum que pendant la pandémie - et ses ventes restent fortes, ce à quoi elle ne s'attendait pas nécessairement. Elle attribue cela à la relation des gens avec l'évolution de l'expression de soi : Maintenant, les gens ne veulent pas tant que le parfum pour sortir, mais pour eux-mêmes.

"Nous avons passé tellement de temps seuls avec notre propre corps que le parfum est devenu quelque chose que nous ne portons peut-être pas autant pour sortir, mais que nous portons plutôt pour nous-mêmes pour essayer d'entrer en contact avec nous-mêmes", explique Zappas. "Je pense que cela en dit vraiment long sur l'intérêt des gens pour ce genre de nouvelles expériences sensorielles et pas seulement pour commander du parfum chez Macy's. Ils veulent quelque chose de différent ; ils veulent quelque chose de plus sensuel, de plus réfléchi, peut-être même fait à la main."

Hilde Soliani est l'une des parfumeurs cultes les plus aimées, surtout connue pour son parfum Buonissimo, destiné à rappeler la brioche fraîche et l'espresso italien. Soliani a mis ses parfums en ligne il y a dix ans après que les magasins aient refusé de les stocker parce qu'elle n'était pas célèbre. Tout a changé il y a environ trois ans lorsque Soliani est devenue une favorite underground et a été couronnée "reine du gourmand" par Fragrantica, dans le monde du parfum, bien qu'elle me dise de chez elle à Parme, en Italie, sur Zoom, qu'elle préfère un titre plus expansif : la reine du parfum. Pour Soliani, le parfum est une expression émotionnelle et artistique.

"Quand je décide de créer un parfum, généralement je le fais moi-même, donc je veux reproduire mon émotion lors, je ne sais pas, d'une visite dans un musée, au théâtre", explique-t-elle. "Après peut-être deux, trois heures ou 10 ans, après le lancement de mon parfum, parfois je m'arrête pendant la nuit, et je pense : Mais pourquoi ce parfum a-t-il un tel succès ? Parce que les gens reconnaissent le sens de mon parfum, parce que mes parfums sont mon émotion, sont mon attention dans ma vie."

Nathan Omans, chercheur en biologie à Brooklyn, s'est lancé dans le parfum il y a six ans, après avoir senti l'odeur du Replica Jazz Club de Maison Margiela. Il sentait tellement différent des parfums à la mode omniprésents de l'époque, comme Santal 33, dont il dit qu'une bouffée "me ramène à marcher dans les rues de Williamsburg en 2017" - qu'il a débloqué le rôle que le parfum pourrait avoir dans sa vie.

"J'ai réalisé que le parfum pouvait raconter une histoire", déclare Omans. "Ce n'était pas simplement quelque chose qui sentait bon. C'était quelque chose qui pouvait évoquer un souvenir, de la nostalgie ou un sentiment d'appartenance. Le but du parfum est devenu beaucoup plus complexe et plus une expression d'art plutôt que quelque chose de superficiel et de mode."

Maintenant, il obtient des échantillons de parfum d'Olfactory NYC et change de parfum tous les deux mois, utilisant le parfum comme un moyen de marquer un moment dans sa vie - les revoir plus tard ne serait pas sans rappeler la lecture d'un journal.

Bien qu'il existe encore des parfums It, TikTok a joué un rôle déterminant dans le soutien de parfumeurs comme Zappas et Soliani, ainsi que dans la recommandation de parfums en dehors des listes de best-sellers de Sephora. Ciara White, une TikToker de 21 ans à Houston, a posté une vidéo où elle donne des recommandations de parfum "pour les salopes et les freaknasties de notre société", pointant vers un tweet qui se lit comme suit : "J'ai besoin de critiques de parfums qui sont des salopes. Fatiguée des niveaux de goût de « femme en formation » que l'on me livre. » (Pour ce que ça vaut, elle suggère Angels' Share de Kilian, qu'elle décrit comme « du sexe dans une bouteille ».)

"Je pense que les gens veulent être plus amusants", dit White. "Ils veulent être plus expressifs, et non plus les vêtements typiques que portent leurs mères et leurs grands-mères. J'ai l'impression que les gens essaient de ne plus rentrer dans la boîte. C'est comme ça que tout est, que ce soit les vêtements ou la façon dont vous vous coiffez. Tout est question de tendances et les gens s'éloignent un peu."

Si les tendances nous poussent vers la culture persistante et toujours individualisée de nos propres marques personnelles, le parfum est un moyen largement inexploité de le faire. Mais le parfum n'est pas seulement hyper-individualisé, il est invisible et asexué ; vous ne pouvez pas le voir sur Instagram.

"Le parfum a toujours été un moyen de signaler quelque chose, votre sexualité, votre orientation. Mais j'ai l'impression que ce drapeau est maintenant plus fluide", déclare Rabbit White. "C'est plus ouvert, plus amorphe. J'ai l'impression que cela a du sens où nous en sommes tous pour notre expression, notre sexualité aussi."

Zappas souligne à quel point le parfum était politique au XXe siècle. L'Air du Temps de Nina Ricci est sorti en 1948 après la Seconde Guerre mondiale comme une ode à la paix, à l'amour et à la liberté - et était orné de deux colombes entrelacées au sommet de la bouteille. "Je pense qu'une partie de l'attrait original du parfum lorsqu'il a été commercialisé pour la première fois au début du 20e siècle était la façon dont il a vraiment puisé dans la société et la politique et vraiment dans l'air du temps, alors qu'actuellement, le parfum commercial n'est tout simplement pas aussi intelligent ", Dit Zappas. "Je pense que c'est vraiment là que des gens comme moi essaient d'intervenir et de rendre le parfum à nouveau pertinent."

Le boom des parfums s'écarte de la plupart de l'industrie de la beauté grâce à sa facilité. Le contouring et la doublure liquide sont des compétences pratiquées, mais le parfum est le glamour à son plus simple effort; votre parfum peut parler pour vous.

"Le parfum est la seule chose à propos de la beauté pour laquelle vous n'avez pas à ressembler à quoi que ce soit. Tout le monde peut en faire l'expérience, tout le monde peut participer", déclare Yong. "Je pense que tout le monde est vraiment épuisé d'essayer constamment de penser à être dans un corps, et c'est putain d'épuisant. Le parfum est une chose à laquelle vous vous dites : 'Oh, c'est une partie de la beauté à laquelle je peux participer où je n'ai pas besoin de ressembler à quoi que ce soit.'"

Emelia O'Toole, qui publie des critiques de parfums et de l'éducation pour ses près de 300 000 abonnés sur TikTok en tant que @professorperfume, dit qu'elle se sent souvent frustrée et épuisée par le barrage de contenu beauté qui lui dit quoi ne pas faire.

"Au moment où je m'habille pour la journée, je suis épuisée. … Et c'est comme, oh, mon Dieu, libère-moi. J'adore que le parfum soit un et fait", dit O'Toole. "Le parfum est la seule chose où ça se passe, peu importe à quoi ressemblent mon maquillage, mes cheveux ou ma tenue ce jour-là ; je peux le mettre et me sentir toujours aussi confiante que si j'étais pleine de glamour. Le parfum est cette pure forme d'expression de soi qui ne me demande rien d'autre que de le vaporiser."

Pour Sinks, le parfum, c'est aussi parler d'espace. "Nous sommes tous tellement socialisés pour être aussi petits que possible et nous fondre et bla, bla, bla. Et que ce soit avec la mode, avec le maquillage, peu importe, pour ne pas être Beyoncé à ce sujet, mais on nous dit de nous rétrécir", dit-il. "Le parfum est l'antithèse de cela. C'est une action directe pour vous rendre plus grand, non seulement dans la pièce avec l'espace qui vous entoure, mais cela prend de la place dans la mémoire des gens."

"Ce n'est tout simplement pas quelque chose qui est vraiment défini par des conventions", déclare Yong. "Si quelqu'un complimente et dit:" Oh, tu es si jolie. Je me dis : " Cool, génial. Ouais, j'ai mis beaucoup d'efforts là-dedans. Merci. " Mais si quelqu'un me dit, 'Mon Dieu, tu sens si bon.' Je suis comme, 'Je suis à toi.'"